柴米油鹽醬醋茶，茶是中國人開門七件事中唯一一款休閑飲品，茶文化早已滲透進(jìn)中國人的文化基因中。一個(gè)月前，2017年福建茶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇在福建武夷山舉辦。來自福建南平、福州、等超過70家茶商到場，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+茶行業(yè)”，一起坐下來“品茗論道”。
論壇上，百度發(fā)布了《2017茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》。數(shù)據(jù)顯示，在中國4.7億人有喝茶習(xí)慣，然而其中真正能說出門道、叫上品牌的人并不多?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，茶行業(yè)面臨著愛茶人越來越多，但懂茶人少、茶品牌亟待建設(shè)的問題，大數(shù)據(jù)的介入或成為茶文化傳播與茶品牌建設(shè)的突破口。
更多人通過互聯(lián)網(wǎng)“找茶”，移動化趨勢明顯
百度大數(shù)據(jù)顯示，與茶相關(guān)的搜索請求每天多達(dá)15萬次，與2014年同期相比增長了兩倍，通過互聯(lián)網(wǎng)找茶的人越來越多。用戶關(guān)注茶的方式也在發(fā)生變化，茶的移動搜索量占比已達(dá)到90%，比2014年同期增長2倍，移動搜茶趨勢明顯。且用戶找茶渠道多樣化，除了搜索之外，用戶也會通過貼吧、百科、知道、圖片等途徑搜索茶。
從搜索內(nèi)容上看，中國六大茶類中，紅茶關(guān)注度最高，占33%；烏龍茶和黑茶關(guān)注度增長強(qiáng)勁，而綠茶的熱度則有所下降。其中，安化黑茶關(guān)注度環(huán)比增長17%，大紅袍關(guān)注度增長更是高達(dá)26%。大紅袍在金磚五國會議上曾作為國禮贈送外賓、張藝謀導(dǎo)演的《印象大紅袍》山水實(shí)景演出也提高了其知名度，可見，媒體與市場的聲音都會影響網(wǎng)民的關(guān)注。
地域上，廣東、山東、河南、江蘇以及河北茶相關(guān)的搜索關(guān)注度最高，東北、貴州、湖北等則增長迅猛，市場空間潛力大，其中吉林的搜索關(guān)注度年增速高于35%。福建年搜索增長為15%，作為全國茶葉產(chǎn)值第一，茶園面積第二的福建省，本地搜索關(guān)注度和增速都排在中列，可以見得，本地消費(fèi)逐漸趨于飽和，“走出去”是福建茶行業(yè)的重要戰(zhàn)略。
喝黑茶的人比喝其他茶的人更愛玩王者榮耀
百度大數(shù)據(jù)這樣描述“找茶”之人：職場的中堅(jiān)力量，熱愛運(yùn)動，崇尚健康的生活方式，平時(shí)關(guān)注房產(chǎn)和汽車，閑了和好友們打打王者榮耀，邀三五好友喝點(diǎn)小酒品品茶。
數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)找茶用戶以男性為主，占70.8%，且呈現(xiàn)高學(xué)歷的趨勢，本科以上關(guān)注茶的人大于84%。搜茶用戶的年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，20-29歲對茶的關(guān)注度最高，達(dá)到63.4%，互聯(lián)網(wǎng)找茶用戶的新趨勢值得關(guān)注。
同時(shí)，每個(gè)茶種所吸引的人群有所不同。大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注大紅袍的人，更喜歡運(yùn)動健身、收藏、品酒；愛黑茶的人則更熱衷于教育、汽車、服飾和綜藝；偏好普洱茶的人喜歡美食、關(guān)注母嬰話題；白茶愛好群體則相對高端，奢侈品、金融財(cái)經(jīng)、網(wǎng)球是他們的日常涉獵范圍。
大數(shù)據(jù)還可以做出更深入生動的畫像。比如關(guān)注大紅袍的人比關(guān)注普洱茶的人更喜歡乒乓球，而喝黑茶的人則比喝其他茶的人更愛玩王者榮耀。
總結(jié)而言，白茶人群相對小眾，覆蓋較多社會精英人群；黑茶人群較年輕，白領(lǐng)居多；大紅袍人群廣泛，多社會高階人士；而普洱茶人群更大眾化，但更容易被女性關(guān)注。因此，茶企可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對每一類用戶的畫像，按照不同人群的特點(diǎn)制定營銷方案。
找茶的人多，懂茶的人少
喝茶成為越來多人的選擇，但茶的知識卻并不普及，也就是說，找茶的人多，懂茶的人少。從網(wǎng)民的搜索意愿來看，六成以上集中在了解茶葉費(fèi)用和茶的知識，僅“大紅袍屬于什么茶”每天就被問及2000余次，網(wǎng)民對于茶知識的關(guān)注度越來越高。
另外，百度大數(shù)據(jù)顯示，只有不到三分之一的人在搜茶時(shí)會提到具體的品牌，而這個(gè)數(shù)據(jù)在手機(jī)行業(yè)是70%，大多數(shù)人對茶沒有品牌的概念。在對茶品牌的搜索中，天福、安溪鐵觀音、關(guān)注度最高，但從總量上來看，知名度未與其他品牌拉開較大差距。也就是說，無論是知名度還是市場份額上看，中國茶企中尚未誕生霸主級品牌，茶品牌的用戶認(rèn)知亟待建設(shè)。
茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜，從上游到下游，聯(lián)通著農(nóng)業(yè)、工業(yè)和商業(yè)。但現(xiàn)如今大多數(shù)茶行業(yè)仍處于農(nóng)產(chǎn)品思維階段，而未將其轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品來經(jīng)營流通，產(chǎn)銷之間存在明顯不平衡。這也導(dǎo)致中國雖是茶葉大國，面積、產(chǎn)量都居世界第一位，但始終未形成國家級的龍頭品牌，完成向茶葉強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型，無論是消費(fèi)者還是從業(yè)者，品牌觀念都相當(dāng)薄弱。
因此，要實(shí)現(xiàn)對茶行業(yè)的升級創(chuàng)新，就必然需要對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級改造。借助互聯(lián)網(wǎng)的新手段，實(shí)現(xiàn)茶商到消費(fèi)者的最短銷售通路打通，改變茶商與消費(fèi)者之間的認(rèn)知偏差，追蹤消費(fèi)者的決策路徑，打造大品牌、傳播茶文化。業(yè)內(nèi)人士表示，茶飲是一個(gè)偏傳統(tǒng)的行業(yè)，大量從業(yè)者存在經(jīng)營和營銷上的誤區(qū)。因此，百度等互聯(lián)網(wǎng)公司的接入，尤其是其技術(shù)能力、媒體平臺、和數(shù)據(jù)分析處理能力，將促進(jìn)茶行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，為茶行業(yè)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的快車道提供強(qiáng)勁的助力。 |
