小罐茶，這個(gè)小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時(shí)間，悄無(wú)聲息地在全國(guó)開(kāi)了300余家店，又將悄無(wú)聲息地沖到茶品牌的年銷(xiāo)售額前三了。被市場(chǎng)證明的傲人銷(xiāo)量背后，是精打細(xì)造的好產(chǎn)品。讓茶變得簡(jiǎn)單時(shí)尚，易于接近和傳承，是小罐茶創(chuàng)立的初衷。懷揣這個(gè)初衷，小罐茶開(kāi)始了自己的故事。
小罐茶二代終端點(diǎn)面外景
黑暗森林
2012年，當(dāng)杜國(guó)楹帶著自己的“尋茶小團(tuán)隊(duì)”出發(fā)時(shí)，應(yīng)該想不到自己會(huì)走這么久。
為了更貼近這個(gè)行業(yè)，“尋茶小團(tuán)隊(duì)“跑遍了中國(guó)所有的核心茶產(chǎn)地，咀嚼過(guò)無(wú)數(shù)種風(fēng)格的茶葉，和各地的茶農(nóng)交流經(jīng)驗(yàn)，許多茶行業(yè)的書(shū)籍，他們都隨身攜帶著，沒(méi)事就翻。
真正深入到這個(gè)領(lǐng)域之后，杜國(guó)楹才清楚茶產(chǎn)業(yè)為何被稱(chēng)為“黑森林”。
中國(guó)的茶，素來(lái)只分產(chǎn)地，遲遲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。西湖龍井是我國(guó)最著名的綠茶品種，同時(shí)也是我國(guó)的第一名茶。杭州西湖山區(qū)的獅峰、龍井、五云山、虎跑一帶，是西湖龍井的正宗產(chǎn)地。
但是，市場(chǎng)上高價(jià)銷(xiāo)售的西湖龍井，都是好茶嗎?
這可說(shuō)不準(zhǔn)!甚至，我們連茶葉的真正產(chǎn)地都無(wú)法辨別。
因?yàn)橄M(fèi)者不懂茶，行業(yè)內(nèi)又長(zhǎng)時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)缺失，所以茶企通常難以發(fā)展。
繁、奢、土、亂要價(jià)，是大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知。按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)研究，這個(gè)擁有3600億規(guī)模的行業(yè)，七萬(wàn)茶企卻不見(jiàn)名牌，國(guó)內(nèi)最大茶品牌天福茗茶所占的行業(yè)份額不到0.5%。
這是一個(gè)品牌集中度極低的行業(yè)，大多是作為農(nóng)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的茶，而作為消費(fèi)品存在的茶品牌，是一個(gè)巨大的空白。
茶行業(yè)非常特殊：它的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)且復(fù)雜，上游是農(nóng)業(yè)、中游是工業(yè)、下游是商業(yè)。要實(shí)現(xiàn)對(duì)茶的真正創(chuàng)新，最終必然是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)改造。
簡(jiǎn)而言之，茶企想要發(fā)展，必須打破現(xiàn)有的格局，改變傳統(tǒng)的模式。
尋茶路上，道阻且長(zhǎng)，但杜國(guó)楹堅(jiān)信，自己會(huì)把陽(yáng)光帶進(jìn)這片“黑森林”。
杜國(guó)楹采茶
尋找標(biāo)準(zhǔn)，尋找陽(yáng)光
“黑森林”之所以暗無(wú)天日，很大程度上都是由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。什么是好茶?一千個(gè)人也許有一千種看法，消費(fèi)者根本就得不到標(biāo)準(zhǔn)答案。一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，不正如一片沒(méi)有陽(yáng)光的森林嗎?
好茶沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，買(mǎi)賣(mài)不夠透明，消費(fèi)者怎么會(huì)有安全感?一個(gè)給不了消費(fèi)者安全感的行業(yè)，又會(huì)有什么發(fā)展前景?
想在行業(yè)內(nèi)得到發(fā)展，杜國(guó)楹首先要做的，就是制定出茶的標(biāo)準(zhǔn)。
“傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的人，大多是農(nóng)產(chǎn)品思維，欠缺消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn)化思維。他認(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)的，但是消費(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)茶店里有一百個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格都不一樣，你讓消費(fèi)者怎么懂?”杜國(guó)楹解釋道，茶行業(yè)的人都是專(zhuān)家思維，可消費(fèi)者不是專(zhuān)家，許多茶方面的東西，他們不懂。
“不能因?yàn)槲蚁牒纫豢诤貌?，就必須成為一個(gè)專(zhuān)家吧?！?/span>
消費(fèi)者不懂這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就要更加用心。找到最好的茶園，將茶品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來(lái)，并清晰地告知消費(fèi)者，這是一個(gè)現(xiàn)代茶品牌首先需要完成的。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，“尋茶小團(tuán)隊(duì)”就去尋找標(biāo)準(zhǔn)。他們相信，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)像陽(yáng)光，照亮這片”黑森林“。
最初的時(shí)候，他們想用有機(jī)，做成一個(gè)好茶的標(biāo)準(zhǔn)。
于是，他們從國(guó)家認(rèn)證委的網(wǎng)站上找到全國(guó)十大名茶詳細(xì)的有機(jī)茶名單，開(kāi)始按圖索驥。第一輪尋訪，團(tuán)隊(duì)實(shí)際接觸過(guò)的茶企超過(guò)了500家。
訪專(zhuān)家，尋產(chǎn)地的過(guò)程中，杜國(guó)楹卻感覺(jué)到了迷茫，因?yàn)橛袡C(jī)的標(biāo)準(zhǔn)和概念，在中國(guó)相當(dāng)模糊，對(duì)品質(zhì)的加持力不足。
那就只能放棄了。
失落的杜國(guó)楹，仍然投身于尋茶中，幸運(yùn)的是，新思路很快就出現(xiàn)了。
在拜訪武夷巖茶的游玉瓊大姐，杜國(guó)楹看到見(jiàn)她家墻上掛著一個(gè)牌子——“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目武夷巖茶制作技藝代表性傳承人”。
還有這個(gè)?杜國(guó)楹眼前一亮。
進(jìn)行深入調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)國(guó)家級(jí)非遺傳承人，含金量很高。每位非遺傳承人都是國(guó)家通過(guò)層層篩選認(rèn)定的，來(lái)自每個(gè)知名茶品類(lèi)，每種茶圈子相對(duì)較小，大家水平如何基本都心知肚明，所以一定是要服眾才能被選上。
國(guó)家級(jí)非遺傳承人，都是行業(yè)內(nèi)的大師，想找大師合作，也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
杜國(guó)楹的理念是，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，做世界的中國(guó)茶。茶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于亢長(zhǎng)，這無(wú)疑會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的亂象，他想把一切變得簡(jiǎn)單，讓行業(yè)更加透明。加上杜國(guó)楹對(duì)打磨產(chǎn)品的執(zhí)念，對(duì)打造偉大品牌的追求，這些無(wú)疑給苦尋出路的傳統(tǒng)茶企打開(kāi)了一扇新窗。
雖然也有很多人不理解，但絕大部分的制茶大師，對(duì)于小罐茶的創(chuàng)新理念，還是表示支持。福鼎白茶制作技藝傳承人林振傳與尋茶團(tuán)隊(duì)談了兩個(gè)小時(shí)就拍了板，“你們不要再去找任何人了，這個(gè)事我跟你們合作?！?/span>
而武夷巖茶大紅袍制作技藝傳承人王順明更是百感交集地來(lái)了句“我等了你們一輩子!”
王順明從事茶葉44年，一輩子都在跟茶打交道。在他看來(lái)，傳統(tǒng)茶企業(yè)擅做好茶，從栽培、種植、管理、加工到檢測(cè)……一系列工藝爐火純青。
但，傳統(tǒng)茶企做不好品牌。老爺子一直遺憾于“始終沒(méi)有讓祖國(guó)的茶葉成為世界品牌”，所以當(dāng)杜國(guó)楹說(shuō)，要做世界的中國(guó)茶，王順明激動(dòng)到老淚縱橫。
最終，杜國(guó)楹和他的團(tuán)隊(duì)找到了八大名茶的八位代表人物。八位大師，代表著八套爐火純青的正宗傳承制作技藝。用王順明的話說(shuō)，藝由師承，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以怠慢。
于是，也就有了“小罐裝，大師作”品牌slogan。
杜國(guó)楹在一個(gè)最難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，巧妙完成了標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，雖然飽歷艱辛，卻還是撥開(kāi)了這片“黑暗森林”，灌入了些許透亮的陽(yáng)光。
小罐茶匯集八位大師八大名茶
完善供應(yīng)鏈，撥開(kāi)“黑森林”
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有了，但小罐茶作為商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈必不可少。
“長(zhǎng)期以來(lái)，茶除了認(rèn)識(shí)障礙外，還有產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，種植采摘?dú)w在農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)加工在工業(yè)，銷(xiāo)售品飲在商業(yè)，要整合三個(gè)產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)?！薄恫枞~戰(zhàn)爭(zhēng)》的作者周重林道。
茶行業(yè)的供應(yīng)鏈問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有真正得到過(guò)解決，現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題又到了杜國(guó)楹手里，他的解決方案是：把手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈分工帶入茶行業(yè)。
大師專(zhuān)門(mén)做茶，有人負(fù)責(zé)包裝、營(yíng)銷(xiāo)，互有分工，各司其職。
杜國(guó)楹對(duì)小罐茶的設(shè)想，也包括對(duì)整個(gè)茶行業(yè)生態(tài)鏈的改造和升級(jí)，讓這個(gè)行業(yè)更符合現(xiàn)代生產(chǎn)特征?！斑@個(gè)行業(yè)以前是沒(méi)有分工的。”杜國(guó)楹介紹，小茶農(nóng)只能賣(mài)茶給采購(gòu)商;大茶農(nóng)大部分是前店后廠、非常原始商業(yè)的狀態(tài)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配也是非常扭曲的，茶農(nóng)往往只獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常少的利潤(rùn)。
“如果茶農(nóng)遲遲得不到更好的收入，他們?cè)趺纯赡懿粐娹r(nóng)藥、不上化肥?今年，小罐茶收購(gòu)原料的成本，比去年上浮了30%以上?！?/span>
他想用實(shí)實(shí)在在的收益回報(bào)告訴茶農(nóng)，對(duì)生態(tài)的保護(hù)越周到、茶葉的品質(zhì)越好越安全，他們就能得到越多的回報(bào)。
他格外鄙視打價(jià)格戰(zhàn)。比起低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)損害茶農(nóng)利益，最終還是會(huì)影響消費(fèi)者入口產(chǎn)品的品質(zhì)，他更希望實(shí)現(xiàn)健康的利益分配機(jī)制，用好產(chǎn)品贏得人心。
統(tǒng)一售價(jià)，平衡成本
市場(chǎng)上的小罐茶每罐4克，售價(jià)50元，折合 6250 元一斤。消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)到10 罐裝、20 罐裝的禮盒。
是的，旗下所有的茶品種都是這個(gè)重量，這個(gè)價(jià)格，沒(méi)有高低之分。
這是杜國(guó)楹始終在堅(jiān)持的東西，他認(rèn)為，所有產(chǎn)品必須統(tǒng)一定價(jià)，這才能夠構(gòu)成產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”。
而站在消費(fèi)者的角度，只有全部同價(jià)，才能讓產(chǎn)品更簡(jiǎn)單、減少消費(fèi)者的選擇困擾。消費(fèi)者往往不懂茶，他們需要更簡(jiǎn)單的選擇，無(wú)須操心產(chǎn)品的成本。
杜國(guó)楹滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心里，這相當(dāng)于把平衡成本的復(fù)雜工作留給了自己，但他毫無(wú)怨言，甚至視之為自己的使命
“我必須在各種要素下尋求一個(gè)最好的平衡，化繁為簡(jiǎn)，最終造就產(chǎn)品是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一價(jià)格。而消費(fèi)者最終記住的，也是這個(gè)‘統(tǒng)一’?！蹦茉跇?biāo)準(zhǔn)混亂的茶行業(yè)，給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化、安全的選擇，這就是從農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)代化消費(fèi)品的升級(jí)?！?/span>
影響茶葉價(jià)格的因素極多，最重要的三點(diǎn)是，第一，品種和產(chǎn)地的稀有性;第二，采摘的標(biāo)準(zhǔn)，只采芽頭和采一芽?jī)扇~成本差好幾倍;第三，加工工藝的難度，大紅袍用四個(gè)月才能從鮮葉成為干茶。
“我們按照價(jià)格倒推，去平衡每個(gè)茶種的原料價(jià)格?！倍艊?guó)楹坦誠(chéng)道：“例如普洱，我不過(guò)分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹(shù)齡的樹(shù)。70%是芽頭，頂級(jí)發(fā)酵工藝，口感干凈清爽”?！拔铱梢源_保小罐茶每一個(gè)品種茶的原料在85-95分之間?！?/span>
中國(guó)造，世界茶
尋茶之路，杜國(guó)楹走了三年半，而距離小罐茶面世，也已經(jīng)過(guò)去了一年多，可是杜國(guó)楹，依舊在路上。
“五年前，我們看到的是一個(gè)巨大的商機(jī)，今天，我們看到的是一個(gè)偉大的使命?！倍艊?guó)楹說(shuō)到。全世界都知道茶是中國(guó)的文化和傳統(tǒng)符號(hào)，我們應(yīng)該傳承下去。小罐茶所做的，就是從當(dāng)代吸收一些新的元素，開(kāi)辟一條新路。現(xiàn)在看起來(lái)，這是在打破傳統(tǒng)，但幾十年甚至百年之后，新路就會(huì)變成傳統(tǒng)。這就是文化和傳播保持活力不斷向前的軌跡。
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