【尹軍峰】演講回顧 | 洞察新消費(fèi)，創(chuàng)新未來茶

 

“任何茶消費(fèi)的產(chǎn)品未來要解決三大問題：一是高品質(zhì)，東西要好；二是能延壽；三是做懶人。”

在中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，尹軍峰從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享自己關(guān)于茶消費(fèi)與茶產(chǎn)業(yè)的洞察與見解，講述層層遞進(jìn)，

尹軍峰等茶行業(yè)知名專家學(xué)者齊聚一堂，為大家?guī)碇黝}演講，結(jié)合自身經(jīng)歷，從茶品牌、茶消費(fèi)、新茶飲等維度探討茶行業(yè)發(fā)展，發(fā)表真知灼見。

 

下面，讓我們一起回顧現(xiàn)場(chǎng)精彩，共同探秘中國(guó)茶葉新消費(fèi)與未來茶飲的創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢(shì)。

內(nèi)容來源：中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)主題演講《洞察新消費(fèi)，創(chuàng)新未來茶》

分享嘉賓：國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)體系、茶飲料與食品加工崗位科學(xué)家 尹軍峰

 

一、產(chǎn)業(yè)時(shí)代背景

我們現(xiàn)在正面臨百年不遇之大變局，茶產(chǎn)業(yè)是我們整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)特征和表象，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是我們踐行鄉(xiāng)村振興、共同富裕和健康中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的使命，有了這個(gè)使命，所以我們的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展得很快。

但是這幾年，我們也面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。任何一個(gè)做茶葉的管理者，乃至整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在都面臨的一個(gè)巨大的問題：結(jié)構(gòu)性產(chǎn)大于銷的產(chǎn)業(yè)難題亟待戰(zhàn)略突破，傳統(tǒng)認(rèn)知下消費(fèi)創(chuàng)新走進(jìn)死胡同，亟待跨界融合外向拓展，大家心里都想把我們這杯茶賣出去。

我們從茶葉中做了大量的工作，做了品種、生產(chǎn)、加工、裝備、大量的生產(chǎn)技術(shù)體系，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)我們想喝一杯茶的時(shí)候有沒有看到創(chuàng)新的消費(fèi)有多少呢？我們都是靠拼年份、拼山頭、拼嫩度、拼包裝、拼店堂去創(chuàng)新的，但是僅僅靠這個(gè)創(chuàng)新，大家有沒有看見天花板？綠茶已經(jīng)做到嫩芽了，還能做什么？傳統(tǒng)的消費(fèi)創(chuàng)新已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，急需往外擴(kuò)展。

 

 

所以在百年不遇之大變局下，茶葉消費(fèi)創(chuàng)新的路在何處？

機(jī)遇和挑戰(zhàn)都聚集在這個(gè)時(shí)代，我們生產(chǎn)端在找突破，消費(fèi)端求變化，但其實(shí)我們目前在消費(fèi)端還考慮的很少，我們需要做好的是，把我們的困難和新的消費(fèi)對(duì)接，解放思想，創(chuàng)新模式，發(fā)展從農(nóng)產(chǎn)品加工走向市場(chǎng)導(dǎo)向下的工業(yè)化制造。

而我們國(guó)家的茶飲創(chuàng)新就是在這個(gè)時(shí)候給了我們巨大的啟示，未來的茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該這樣走。

 

 

二、茶飲創(chuàng)新態(tài)勢(shì)與啟示

茶飲創(chuàng)新有三大緯度，第一緯度：傳統(tǒng)“杯泡熱飲”時(shí)代。

通過5千年的發(fā)展，中國(guó)茶葉發(fā)生了多樣化的突變，形成了六大茶類，熱泡清飲方式（家庭或茶館）和熱泡調(diào)飲方式（家庭或路邊店）就是中國(guó)茶的消費(fèi)方式邊界。

 

 

第二維度是：工業(yè)化即飲茶飲料時(shí)代。

上世紀(jì)八九十年代，年輕人說我要喝隨身帶的茶，所以做了大量的工業(yè)茶飲，通過了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了非常好的體系。

2021年之后，又是一個(gè)非常震撼的元年，工業(yè)茶飲得到了巨大的提升。2023比2024年的同比增長(zhǎng)了80%以上，這一輪新的工業(yè)茶飲的啟動(dòng)給我們帶來了巨大的機(jī)遇。

2015年之后，中國(guó)進(jìn)入了第三維度：多場(chǎng)景新茶飲時(shí)代。

年輕人覺得工業(yè)茶飲還不夠多樣，還不能滿足他的需求，通過多年發(fā)展，逐漸形成了自己的調(diào)飲茶，叫新式茶，這是中國(guó)特有的，新式茶飲憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和方便即飲的方式，得到了年輕的消費(fèi)者，滿足了他們的需求，成功的代替了咖啡、傳統(tǒng)奶茶等。最新的數(shù)據(jù)顯示，2023年，現(xiàn)制新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模超過1450億元。

 

 

整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得飛快，正朝多元融合體系化發(fā)展，解決的是健康高質(zhì)、方便輕松、個(gè)性時(shí)尚的年輕人的需求，未來我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)一定會(huì)超過5千億。

中國(guó)茶到了現(xiàn)在才是非常飽滿的狀態(tài)，不僅僅是黑咖、熱飲這些很簡(jiǎn)單的方式。還有一點(diǎn)，今天在座的有很多生產(chǎn)企業(yè)，我想說，茶飲不論如何創(chuàng)新，茶葉原料都是我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵核心，而且是最為核心的核心。

茶飲創(chuàng)新給我們帶來了怎么樣的啟示和思考？

年輕的消費(fèi)推動(dòng)了茶飲創(chuàng)新，它真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)圈。一是解決了30-40萬噸的年凈消費(fèi)，這是從咖啡、水和其他飲料來的凈消費(fèi)；第二，培養(yǎng)了一批能夠扎根中國(guó)茶文化的年輕消費(fèi)者；第三，茶飲創(chuàng)新會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)茶葉加工生產(chǎn)體系創(chuàng)新，而且現(xiàn)在已經(jīng)在影響著傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)；第四，現(xiàn)在有近一萬家茶飲店，中國(guó)品牌的茶飲已經(jīng)走到了越南、印尼，甚至已經(jīng)走到了美國(guó)和日本。

另外，中國(guó)的傳統(tǒng)茶，在做的一直是以資源生產(chǎn)創(chuàng)新推動(dòng)，做茶的品種也好、加工也好，我們是以不同的茶去推動(dòng)產(chǎn)品。而新茶飲、工業(yè)茶飲走的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新拉動(dòng)模式，先是設(shè)計(jì)一杯年輕人需要的產(chǎn)品，再去拉動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

這兩個(gè)模式在未來的幾十年，一定是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心的兩個(gè)模式，它是從關(guān)注茶到關(guān)注人，因?yàn)槿烁郧暗南M(fèi)者不一樣了，必須要關(guān)注人的變化，才能把我們的這杯茶賣出去。

傳統(tǒng)茶葉是農(nóng)副產(chǎn)品加工，而新茶飲、工業(yè)茶飲講的是規(guī)模下的個(gè)性化，所以理論、性質(zhì)、需求是不同的，但這兩個(gè)賽道其實(shí)是可以有交叉點(diǎn)的，所以我們要在一起來聊。

我們希望的是把茶飲創(chuàng)新跟傳統(tǒng)的茶葉進(jìn)行互補(bǔ)。比如說茶飲創(chuàng)新，這個(gè)茶飲創(chuàng)新可以解決上游的手采無法解決的問題，全程機(jī)械化生產(chǎn)；同時(shí)，要做精做強(qiáng)傳統(tǒng)類的茶，接著做大做強(qiáng)跨界茶，這兩個(gè)做好之后，才是中國(guó)茶真正走強(qiáng)的時(shí)候。

 

三、洞察新消費(fèi)，創(chuàng)新未來茶

1、新消費(fèi)導(dǎo)向與未來茶特征

任何茶消費(fèi)的產(chǎn)品未來要解決三大問題：一是高品質(zhì)，東西要好；二是能延壽；三是做懶人。也就是說我們能夠活得長(zhǎng)一點(diǎn)，做懶人也能夠品鑒高品質(zhì)生活。

消費(fèi)需求的健康高質(zhì)、方便輕松、個(gè)性時(shí)尚是整個(gè)未來茶的核心要解決的問題。未來茶葉核心創(chuàng)新的特征就是形勢(shì)更多元、功能更健康、定位更精準(zhǔn)，最終是滿足多場(chǎng)景、多形態(tài)、多層次的產(chǎn)品需求。

多元化可以從各種各樣的方式，都可以解決喝茶的問題。比如說隨時(shí)的冷泡，原葉的，三四分鐘也可以，更快速的，5秒鐘就可以得到一個(gè)原汁原味的高品質(zhì)的飲品；不僅喝茶，而且還吸茶，吸一口可以解決口腔問題，這些都是一些新的產(chǎn)品。

功能的健康化?？梢詮牟馁|(zhì)、制造、產(chǎn)品各方面來談健康，比如說從傳統(tǒng)的合成的調(diào)配，跟生物發(fā)酵的、天然的健康化。

定位更精準(zhǔn)。同一杯速溶茶可以用不同的物料解決，冰淇淋也好，烘焙也好，都可以，傳統(tǒng)的是按照大路貨，那你的價(jià)值就低，我們可以是不同的場(chǎng)景，不同的企業(yè)做完全不同的產(chǎn)品。有了這些不同，企業(yè)就可以差異化的發(fā)展，就不會(huì)有同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

比如說抹茶，難道中國(guó)人不喜歡海苔味嗎？還可以有花香的、果香的，降脂的、降糖的，這就是適應(yīng)個(gè)性化的需求。

 

2、新消費(fèi)挖掘與產(chǎn)品精準(zhǔn)設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)剛才講的這些新消費(fèi)的三大需求產(chǎn)品特征，我們要做什么？

要從農(nóng)產(chǎn)品加工到工業(yè)制造，最終要走未來的設(shè)計(jì)。判斷未來的消費(fèi)導(dǎo)向、個(gè)性需求哪些是真正需要做的，再進(jìn)行多樣化的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，最終通過科技與文化的融合創(chuàng)新，解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展問題，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)導(dǎo)向的未來茶精準(zhǔn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。這就是我們必須要走的路。

 

3、未來茶技術(shù)創(chuàng)新路徑暢想

要走完這條路，我們一起來暢想一下技術(shù)創(chuàng)新路徑。

比如說顛覆性的技術(shù)突破，數(shù)字化加工和3D打印技術(shù)。比如說每個(gè)區(qū)域有一個(gè)數(shù)字化的物化庫，茶飲店可以實(shí)現(xiàn)智能化的無人店，所有的茶葉生產(chǎn)都可以是一工廠化一體式茶園生產(chǎn)

除了這些之外還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是茶+融合創(chuàng)新。我們只做茶可能還不夠，不能滿足消費(fèi)者的需求，那怎么辦？茶可以跟茶加，茶還可以和瓜果、實(shí)食用藥材、食用花草進(jìn)行疊加創(chuàng)新，從風(fēng)味、功能、外觀等方面著手。

比如說茶+功能，把茶的功能和其他的風(fēng)味結(jié)合在一起。比如說茶多酚片，茶黃素片等。根據(jù)每一個(gè)群體的需求去做，這就是茶+融合創(chuàng)新。

最后，還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是圍繞新業(yè)態(tài)的重大產(chǎn)品需求進(jìn)行鏈?zhǔn)絼?chuàng)新。我們要從品種栽培技術(shù)，傳統(tǒng)生產(chǎn)，到精制深加工等階段進(jìn)行新消費(fèi)導(dǎo)向的鏈?zhǔn)絼?chuàng)新。